Hoe blijf je als merk relevant in een ChatGPT-wereld?

Google is voor velen nog steeds de belangrijkste manier om de online wereld te verkennen. Maar liefst 84,9 procent van het online zoekverkeer is Google, tegenover een magere 9 procent voor Bing. Met SEO en SEA konden merken zich via Google jarenlang prima profileren, tot sociale media als Twitter, Facebook en LinkedIn daar steeds meer marktaandeel van afsnoepten. Het traditionele advertentiemodel bleef echter overeind. Totdat ChatGPT op de markt verscheen…

Einde SEO en SEA in zicht?
We staan aan de vooravond van een revolutie. AI-chatbots als ChatGPT, BingChat en Bard veroveren razendsnel de wereld en zetten het online advertentiemodel op zijn kop. Wie gaat er immers nog allerlei SEO-geoptimaliseerde websites vol reclame afstruinen voor zijn informatie als een AI-chatbot direct antwoord geeft op al je vragen?

Zelfs Google maakt zich als marktleider ernstig zorgen. Prabhakar Raghavan, SVP van Google:

'Although we are 25 years into search, I dare say that our story has just begun'‍

De grote vraag is: wat doe je nu als merk met je marketingbudgetten om je online relevantie en zichtbaarheid in stand te houden? Wij zochten het voor je uit.

Het nieuwe adverteren?
Search is niet zomaar verdwenen. Bing Chat is feitelijk een uitbreiding van Microsoft’s zoekmachine, en Google doet hetzelfde door Bard, zijn eigen AI-chatbot, in Google Search te integreren. Ook bieden beide partijen commerciële links aan in hun antwoorden, waardoor het traditionele advertentiemodel ogenschijnlijk intact blijft.

Toch zal de conversie van online advertenties naar verwachting fors dalen. Gebruikers van Bing Chat blijken bijvoorbeeld amper op de links naar externe bronnen/websites te klikken, laat staan dat ze op commerciële links klikken. We moeten dus toch anders naar search gaan kijken.

AI-chatbots vs. de waarheid
AI-chatbots zijn op dit moment geen betrouwbare vervangers voor zoekmachines, simpelweg omdat ze geen objectieve feiten produceren. Als je ChatGPT bijvoorbeeld om een lijstje vraagt met ‘de 10 beste pr-bureaus van Nederland’, dan krijg je steeds weer een ander lijstje. Wellicht dat ChatGPT zijn antwoorden in de toekomst zelf gaat controleren aan de hand van een betrouwbare autoriteit, marktonderzoek, gewonnen prijzen of (klant)referenties.

Ook is TruthGPT, een nieuw initiatief van Elon Musk, een mogelijke oplossing voor dit probleem. Musk wil met TruthGPT een alternatief bieden voor de chatbots van Microsoft en Google, en noemt het “…een maximale waarheidszoekende AI die probeert de aard van het universum te begrijpen.”

Mindshare opbouwen
Hoe zorg je ervoor dat AI-chatbots als ChatGPT of Bing Chat naar jouw bedrijf of product verwijzen na een vraag? Het antwoord is helaas niet zo eenvoudig. AI-chatbots zijn taalmodellen die getraind zijn op enorme hoeveelheden data van het internet.

Elk merk met enige online presence is vrijwel zeker ergens in die modellen opgenomen (én is online vindbaar), maar hoe een chatbot bepaalt welke merken het noemt in zijn antwoorden? Dat is onbekend.

Bing Chat zoekt bijvoorbeeld naar antwoorden in webartikelen, mits die beschikbaar zijn. Maar is er geen eenduidige online referentie? Dan kan het antwoord elke keer anders zijn. Het werkt daarom veel effectiever als gebruikers van AI-chatbots direct vragen naar advies of informatie over jouw merk.

In de post-search wereld moet je dus meer dan ooit werken aan ‘mindshare’, ofwel de naamsbekendheid en perceptie van je merk of product. Je moet ‘top of mind’ zijn bij gebruikers, zodat ze via een AI-chatbot direct naar je referenties of dienstverlening kunnen vragen.|

Meer focus op social mediakanalen
In de post-search wereld wil je dus zoveel mogelijk je online relevantie en zichtbaarheid verbeteren buiten de traditionele zoekmachine. Vanuit een PR-perspectief is het dus belangrijker dan ooit om je als merk te focussen op het maken van eigen content die je relevantie in de taalmodellen van de AI-chatbots vergroot. Denk bijvoorbeeld aan toegankelijke blogs en klantreferenties die de link leggen met je merk.

Maar om echt ‘gezien’ te worden, moeten je doelgroepen bekend zijn met je merk. Richt je daarom op het verbeteren van je brand awareness en vertrouwen onder je doelgroepen via je eigen online platformen en sociale mediakanalen als LinkedIn, Facebook en Twitter. Dit zijn de komende jaren de belangrijkste platformen om in het vizier te komen van potentiële klanten.

Influencer- en community-marketing
Verder ligt er nog een groot, vaak onontgonnen gebied, aan niet-traditionele kanalen zoals YouTube, TikTok, Discord en Twitch. Daarmee treed je direct in contact met je doelgroepen zonder tussenkomst van een zoekmachine of AI-chatbot. En als je dit aanvult met marketing- en pr-activiteiten, gericht op influencers en community’s, dan bouw je effectief aan je online zichtbaarheid en relevantie. In die context zijn zelfs ‘ouderwetse’ nieuwsbrieven goud waard als directe communicatielijn met je doelgroepen.

Experimenteren om te overleven
Er vindt momenteel een forse aardverschuiving plaats in het onlinelandschap. In de woorden van Microsoft CEO Satya Nadella:

'It’s a new day in search and rapid innovation is going to come'

Het goede nieuws voor merken is dat hun investeringen in SEO en hun online profiel zeker niet verloren zijn. Ze moeten hun marketingbudgetten de komende tijd wel anders gaan verdelen. De focus moet verschuiven van SEO en SEA naar eigen mediaplatformen, social mediakanalen en het opbouwen van relaties met community’s en influencers.

Ook moeten ze zelf goede, bij voorkeur niet-commerciële, content gaan ontwikkelen die de relevantie van hun merk vergroot en die via diverse alternatieve kanalen delen, zoals TikTok, Instagram en Twitch. We gaan een spannende tijd tegemoet waarin experimenteren cruciaal is om voorop te blijven en te overleven in de post-search wereld.