Is generatieve AI de genadeklap voor de journalistiek?

De media-industrie en techgiganten staan al decennia lijnrecht tegenover elkaar. Ze voeren een verwoede strijd over zaken als zoekresultaten en compensatiemodellen voor contentbereik. Maar, nu generatieve AI zelf nieuws verzamelt, herschrijft en vertaalt, krijgt de discussie een geheel nieuwe dimensie.

Voormalig Google-medewerker Jim Albrecht schreef hierover een opiniestuk voor de Washington Post. “De strijd van uitgevers over zoekresultaten is eigenlijk zinloos. Large Language Models (LLM’s) ontwikkelen razendsnel en komen als een donderwolk op de media-industrie af”, waarschuwt hij in onmiskenbare taal.

Minder verkeer naar nieuwssites; content van belabberde kwaliteit
Het Reuters Institute Digital News Report staaft dit verhaal met cijfers. Twee derde (63%) van de uitgevers maakt zich zorgen over de afname van referral verkeer via social media. Het verkeer vanuit Facebook (-48%) en X/Twitter (-27%) naar nieuwssites daalt flink in 2023. Een vijfde (20%) van de uitgevers experimenteert dan ook met alternatieve platforms.

Onderzoek van het AI Lab van Amazon Web Service (AWS) signaleert dat nu al een shockerende hoeveelheid van het internet bestaat uit gegenereerde content van belabberde kwaliteit. Veel van deze content richt zich bovendien op het genereren van advertentie-inkomsten met clickbait. Denk je eens in wat de overvloed aan inhoudelijk slechte content betekent voor de kwaliteit van de AI-taalmodellen. Als je daar troep in stopt, komt er immers troep uit.

Een andere opvallende ontwikkeling is de strijd om copyright en diefstal. Zo opent New York Times de aanval op OpenAI wegens copyrightschending. De krant stelt dat OpenAI journalistiek werk heeft gestolen, om daar vervolgens een concurrerend product op te bouwen. “Een chatbot die journalistiek werk opslokt en weer uitbraakt voor de lezers”. Reuters verwacht dat mediabedrijven als reactie contentbarrières gaan opwerpen om hun intellectueel eigendom (IP) te beschermen.

Nauwere band met de lezers via nieuwe contentvormen
Als antwoord hierop willen uitgevers hun afhankelijkheid van techplatforms doorbreken en een nauwere band met hun lezers opbouwen. Dat is niet met iedere doelgroep even makkelijk. Jongere of lager opgeleide doelgroepen zijn bijvoorbeeld al heel comfortabel met algoritmisch gegenereerd nieuws en hebben een minder sterke band met traditionele media.

Dat videocontent in opkomst is, wordt wel bewezen door kanalen als YouTube en TikTok als nieuwe titanen van informatieverspreiding. Deze platforms worden in toenemende mate gezien als bron voor nieuws. Maar ook WhatsApp, Threads en Instagram worden door verschillende doelgroepen als belangrijke nieuwsbron gekenmerkt. Het aantal (privé-) kanalen dat hieruit volgt, heeft nagenoeg dezelfde kracht als we kenden van pushmeldingen en nieuwsbrieven.

Verschuiving van platforms en de strijd om zichtbaarheid
Voorheen verzorgden grote techplatforms het nieuwsbereik. Tegenwoordig zijn zij zelf makers en verspreiders van nieuws. Zoekmachines en social media fungeren slechts als doorgeefluik. Het nieuws mag dan van slechte kwaliteit zijn, het wordt door ‘big tech’ al volledig ingezet als nieuwsvoorziening. Als klap op de vuurpijl vertrouwen veel nieuwsconsumenten er blind op via AI-chatbots en persoonlijke AI-assistenten. Deze hypergepersonaliseerde nieuwservaring leidt misschien tot een nog grotere informatiebubbel dan de polariserende social media, die de maatschappij nu al in een wurggreep houden.

Mede daardoor groeit er nu een generatie op met een sceptisch beeld van traditionele media. Rennie Rijpma van het Algemeen Dagblad stelt dan ook “Hoe verdeelder onze samenleving, hoe belangrijker de rol van journalistiek om duiding te bieden.” We komen in een paradox terecht waarbij de nood aan inhoudelijke en journalistieke content hoger wordt, terwijl het vertrouwen daarin juist in rap tempo afneemt.

De maatschappelijke aantrekkingskracht van inhoudelijke content
Er wordt momenteel veel aanpassingsvermogen gevraagd van traditionele mediabedrijven. Toch blijven journalisten broodnodig als poortwachters van het nieuws. Want zonder kwalitatieve journalistiek wordt de poel van door AI gerecycled nieuws immers alsmaar groter.

Welke rol spelen bedrijven hierin? Het belangrijkste doel is om de media en de journalistiek in stand te houden. Zet je PR daarom niet alleen in om de sales te stimuleren, maar werk samen met media om tot content te komen waarin kwalitatieve inzichten en scherpe opvattingen het beste tot hun recht komen.

Daarnaast ligt er veel waarde in de strategische beslissing om zelf redactionele content te maken. Daarmee onderscheid je je ten opzichte van concurrenten. Door een formule op te zetten waarin videocontent, nieuwe platforms en kanalen samenkomen, geef je een enorme boost aan je reputatie.