Techwatcher Onno Louwen over hoe een uitgesproken overtuiging je bedrijfsreputatie beheerst

Tijd voor een vraaggesprek met Onno Louwen, techwatcher bij LDJ, over CEO’s en hun invloed op de bedrijfsreputatie.

Is Elon Musk de meest uitgesproken woordvoerder in techland? Elon Musk maakte meerdere organisaties tot de meest succesvolle in hun categorie. Zijn reputatie en bereik op social media zijn onderdeel van zijn provocerende stijl. Het ene moment jaagt hij de beurskoers met één tweet omhoog, terwijl een controversiële uitspraak een dag later het omgekeerde effect sorteert. Daarmee behoort hij zeker tot de meest uitgesproken woordvoerders, maar hij is niet de enige.

Mark Zuckerberg gaat er zo nu en dan flink in mee. Mark Zuckerberg van Meta is inderdaad ook niet vies van risico en controversie. Zo was hij vorig jaar nog verwikkeld in een veelbesproken online discussie met Elon Musk over Threads, Meta’s antwoord op het in 2022 door Musk overgenomen Twitter. De heren zouden hun onenigheid aanvankelijk beslechten met een heus gevecht in het Colosseum in Rome. Dat bizarre evenement ging uiteindelijk niet door, maar er zijn weinig mensen die er niet over gehoord hebben. Het werd breed uitgemeten in de media.

Maar dat heeft niet altijd met de grillen van de CEO zelf te maken. Dat klopt, dat hebben we recent gezien bij OpenAI. Na een beruchte week in november 2023 had iedereen opeens van Sam Altman gehoord. Hij wordt dan onverwacht uit z’n functie ontheven door het bestuur. Dit leidt direct tot grote onrust binnen de organisatie en zijn aanhangers. Veel medewerkers dreigen op te stappen. Maar liefst 500 van de 770 ondertekenen een brief en roepen op tot zijn heraanstelling. Microsoft, een grote investeerder in OpenAI, speelde hier ook een grote rol bij.

Deze ontwikkelingen bepalen voor een groot deel het publieke karakter van een organisatie, vind je niet? Het valt niet te ontkennen dat deze grillen bijdragen aan een sterke aantrekkingskracht van de CEO’s en hun organisatie. En daarmee hebben de individuele leiders veel invloed. Ze nemen een bijzondere, uitgesproken positie in het speelveld in en staven die met op z’n zachtst gezegd onderscheidende acties.

Betekent dit dat je als woordvoerder in de huidige tijdsgeest in hun voetsporen moet treden, op zoek naar controverse? We kunnen leren van hun doorlopende zoektocht naar onderscheidend vermogen. Ze zoeken continu het podium op door actief te zijn in het medialandschap. Het uitgesproken karakter van hun uitingen komt voort uit het feit dat ze positie innemen in zaken die niet direct met hun eigen bedrijfsvoering of marktsegment te maken hebben. Dat maakt je een publieke autoriteit, in plaats van een verkoper. Het kooivechten met andere CEO’s is daar een voorbeeld van.

Maar zijn er ook andere manieren dan online ruziën over kooigevechten? Veel beter is om een CEO, en eigenlijk elke woordvoerder van je organisatie, zo goed mogelijk voor te bereiden op zijn publieke rol. Wij wisselen dit soort fratsen liever in voor inhoudelijke thema’s die spelen in de maatschappij. Binnen dit thema – dat slechts deels tegen jouw bedrijfsactiviteiten aanschurkt – neem je dan een enorm geloofwaardige positie in.

Heb je een voorbeeld van een bedrijf die dit goed doet? Een veelgehoord voorbeeld is Tony Chocolonely. Het bekende chocolademerk zet zich in voor eerlijke handel en het beëindigen van slavernij. De gemiddelde consument realiseert zich hooguit pas na een paar tellen dat dit thema speelt in de chocolade-industrie. Woordvoerders van dit bedrijf ademen deze overtuiging, die mensen samenbrengt op een uitgesproken manier. Bij LDJ noemen we dit ‘thematisch leiderschap’.

Waar komt thematisch leiderschap dan vandaan? Het concept van thematisch woordvoerderschap heeft raakvlakken met Yuval Harari's idee van ‘legal fictions’ uit zijn boek ‘Sapiens’. Hierin stelt hij dat menselijke samenlevingen zijn ontstaan door gedeelde verhalen die geen fysieke realiteit hebben, maar toch de basis zijn voor grote sociale netwerken en organisaties.

Die moet je even uitleggen. Neem het voorbeeld van Tony Chocolonely. Bij veel bedrijven vind je de identiteit en de waarden van de organisatie alleen terug in PowerPoint-presentaties, maar bij dit bedrijf zijn ze volledig ingebed in de gemeenschap rond het merk. De CEO heeft een zeer belangrijke rol om die collectieve overtuiging uit te dragen.

En dan alle ballen op één woordvoerder! Zeker niet. Consistente thema’s zijn de kern van alle communicatie. Natuurlijk is er één vaandeldrager van de overtuiging, maar andere woordvoerders staven dit met inhoudelijke expertise. Hierdoor blijft de kernboodschap van het bedrijf krachtig en consistent, zelfs wanneer een topman vertrekt.

Duidelijk verhaal! Ben je overtuigd?